摘要：本文针对2018年俄罗斯世界杯，以获得央视指定新媒体官方合作伙伴的阿里旗下优酷和中国移动旗下咪咕，未获得直播版权的但具有足球基因的PP体育和拥有五大联赛的腾讯体育为例，通过收集文献资料，从用户引流、内容布局、运营方式等方面分析四大媒体平台的运营模式，运营成效，为新媒体平台的运营提供一些参考。
关键词：足球世界杯;新媒体平台;运营模式
2018年俄罗斯世界杯开赛前两周，央视由以往独播世界杯版权改为对外分销，作为顶级IP赛事，这一分销策略引起了各方新媒体平台的角逐，最终阿里旗下优酷和中国移动旗下咪咕获得了央视指定新媒体官方合作伙伴，拿到了包括赛事直播、视频和花絮等多项权益，并且用户通过手机、PC端观看世界杯赛事直播;而未能获得直播版权的苏宁旗下PP体育、腾讯体育等新媒体平台，通过多元化的内容创新，自制体育综艺类节目，与社交平台合作，线上线下结合全方位布局来吸引用户、黏住用户。随着互联网视频的快速发展，技术的不断创新，用户对于多元化的体育赛事内容及其所呈现出来的方式要求也越来越高。世界杯期间各方媒体平台想要吸引用户、黏住用户，关键在于采取多元化、差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。
经济师论文范例：新媒体背景下传媒经济发展的新思维探究
1足球世界杯新媒体平台运行的成效
咪咕作为中国移动旗下的唯一实体数字内容矩阵，咪咕有大内容平台：游戏、视频、动漫、音乐、阅读，从国家提出“全民健身”以后就在体育领域布局，比如旗下的中国好身材、咪咕善跑等体育产品，但其缺乏优质的赛事版权[1]，而2018年央视由以往独播世界杯版权改为对外分销以及中国移动运营商的支持，咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴，无论对咪咕还是中国移动来说都是一个可以真正打开体育市场，获得更多流量和商业价值的契机。
在世界杯之前，咪咕虽然没有运营顶级世界杯赛事的经验，是第一次转播顶级赛事，也是第一次与广电媒体合作，但是无论是在赛前线上线下的宣传、世界杯揭幕战推出的专业的解说团队，还是在世界杯直播过程中创新技术与体育内容的结合运用，都成功的吸引了不少的用户流量。根据QuestMobile数据显示，咪咕视频APP世界杯小组赛期间日活跃用户数均值较2017年均值增长353%，从2018年月起，咪咕视频APP增势开始明显，月后增长较快，小组赛期间DAU峰值突破700万[2]。
优酷作为阿里巴巴旗下的互联网数字娱乐平台，线上有着丰富的娱乐内容运营经验，却很少购买体育版权，缺少体育内容，加上成立于2015年的阿里体育虽然有丰富的线下赛事运营经验，可也未涉及体育内容，而无论阿里巴巴想要在体育内容领域发力，打造阿里生态，还是通过体育内容拉新用户，优酷成为央视指定新媒体官方合作伙伴是一个很好的机会。
优酷从世界杯揭幕战开始在解说团队上发力，除了央视专业解说团队，优酷依靠自身娱乐视频平台的优势还添加了具有娱乐特色的跨界明星解说，娱乐、体育跨界的解说节目，加上娱乐明星本身自带流量，节目的关注度会提高，为优酷拉新用户、黏住用户起到促进作用。世界杯阿里巴巴发挥其运营团队、各平台优势，线上线下全力支持优酷，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务。根据QuestMobile数据显示，优酷移动端新用户增长日环比近160%，日活用户环比增长20%左右，世界杯首日直播观看人数超过1200万[2]。
苏宁旗下的PP体育作为国内较早的专业的互联网直播体育赛事的平台，拥有很多优质的足球赛事版权如欧冠、中超、欧联等等[3]。2018年俄罗斯世界杯，PP体育虽然没有拿到世界杯直播权，但其依靠自身的足球产业以及平台资源优势，世界杯开赛前，与顶级平台体坛传媒合作，深入前线考察，获得独家资讯、视频，产出超过1500条短视频，以及图文资讯800多篇;PP体育自制以体育内容为中心的体育娱乐类综艺节目，第次高度融合了体育专业与大众娱乐，独特的创意第时间拉近了用户与世界杯的距离.
《足球解说大会》获得网络综艺榜首，目前其播放量已经接近20亿;依靠自身的球星资源优势，签约、专访巨星并加入自制节目、赛事，与球迷互动，拉动用户，产出球星视频10000+条;世界杯期间，创意海报的阅读量高达亿，转发和评论量达到23万，大量的创意海报为PP体育黏住了很多用户[4]。PP体育数据显示，世界杯期间，月活跃用户数增长超过了50%，PP体育社区发贴量同比增长了93%，图文资讯PV增长率达到了110%，而PP体育资讯总量同比增长163%[5]。
腾讯体育作为国内领先的互联网体育平台，拥有国内外丰富的顶级体育赛事版权资源和运营团队等优势。作为同样没有拿到2018年俄罗斯世界杯直播权的腾讯体育，为了给用户提供专业的、有深度的资讯，利用其平台资源，与ESPN合作，在俄罗斯设立前方演播室，派出采编团队超过千人，围绕赛场内外、球星专访、花絮等各个维度，共产出图文资讯超过万余篇，750篇原创稿件;在世界杯开赛前，腾讯体育组建足坛巨星“企鹅战队”，现场的观众超过万人;腾讯体育聚合腾讯新闻、微视、快手等五大平台，世界杯期间短视频内容各平台总播放量达到22亿。创新用户世界杯参与场景，腾讯体育打造的空气足球舞，其视频总播放量达到1.89亿次。
腾讯体育共制作了《与巨星同行》《AI彩》等14原创栏目，其中联合搜狗推出的《AI彩》也成为播放量最快破亿的腾讯体育世界杯原创栏目，并最终实现总播放量6.5亿。腾讯体育推出的“亿起世界杯”竞猜分奖游戏，世界杯期间共有192.2万人参与瓜分2018万巨额奖金。腾讯体育创新技术的运用，使得各企鹅酒吧之间可以联屏互动，各地的企鹅用户一起狂欢，为用户提供了别具一格的观球场景和参与赛事的体验。世界杯期间，腾讯体育全平台视频播放量超过67亿，用户覆盖量达到7.7亿[6]。2咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育四大新媒体平台的运营模式咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育四大新媒体平台处在不同的生态体系，在用户引流、内容布局、运营方式等方面采取了差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。
2.1咪咕推出“流量内容
体验”的战略布局背靠亿中国移动用户和运营商的渠道资源以及咪咕在用户数据精准定位、视频制作、AI等技术方面的优势，为不同需求的用户提供独特的观赛体验，咪咕推出“流量内容体验”战略布局：咪咕作为最早拿到2018年世界杯直播权的新媒体平台，咪咕在地铁、公交站牌、央视、社交媒体等地投放海报和短视频以及中国移动推出了办套餐可获得世界杯畅想流量包，吸引用户上咪咕视频看世界杯;内容专业化、线上线下互动布局世界杯，咪咕推出了“地表最强解说天团”由位专业人员解说以及独家制作了各个球队的训练视频。
推出了“666剪刀手”即时截取视频可分享到社交平台、“世界杯寻宝记”、AR+足球等互动活动以及通过4k大小屏端互动观赛、50帧原画直播、多视角看球、10剪辑一个短视频等创新技术的运用，满足了场外用户如同身在场内的不同体验和自主选择观赛角度;咪咕依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局、运营商三网跨界融合，围绕世界杯可以形成线上、线下渠道互补、内容生产与聚合、用户规模等优势拉新、黏住用户，同时咪咕旗下的咪咕视频、咪咕动漫和咪咕音乐等大平台聚合分发，围绕世界杯各部分向上、向下围绕用户联动，使各个链条上的IP价值最大化。
2.2优酷推出“文娱内容
电商”的生态战略布局在获得世界杯直播版权后，优酷依靠其自身庞大的用户和在文娱制作领域的优势以及联动整个阿里生态资源进行赛事运营，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务，优酷推出了“文娱内容电商”的生态战略布局：在获得2018年世界杯直播权后，优酷立即组建了自带流量的明星的解说团队来吸引流量、与运营商(联通电信)合作推出了免流量看高清世界杯以及进球就下红包雨活动，拉动用户通过优酷看比赛;娱乐和体育跨界，优酷采取泛体育泛娱乐化的内容布局，央视解说、粤语解说、优酷专业解说以及跨界明星解说等四种风格，满足不同用户的需求以及自制《这就是世界波》《豪门盛宴》等节目.
通过技术创新，优酷优化了“窄带高清2.0”、提升了电视信号、创新运用了“智能媒体大脑”在提高用户观赛体验的同时阿里生态与优酷联动，推出了集卡、进球红包等互动玩法以及给用户提供了全天候全方位的服务[8];优酷与阿里文娱旗下的UC浏览器、虾米音乐、土豆等平台联动，围绕世界杯开发用户需求的多元化内容矩阵。与运营商(联通电信)合作，推出免流量看世界杯的优惠活动。联动阿里生态，提出了99种玩法，调动天猫、支付宝、饿了么等近30个平台的生态资源，充分利用用户的零散时间，线上线下无缝地围绕世界杯为用户提供全天候全方位服务的同时有利于打通虚拟和实体消费，使各平台价值最大化[9]。
3新媒体平台的运营启示
3.1重视技术创新对多元化内容的支撑
随着国内经济、互联网视频的快速发展，技术水平及国民收入的提高，人们的生活方式发生了很大的变化，对于多元化的体育赛事内容及其所呈现出来的方式要求也越来越高。而实现体育视频内容的多元化以及多样化的呈现视频方式都需要技术不断的创新作为支撑。
世界杯期间体育媒体平台想要呈现出内容的多元化、平台间的差异化、精确定位用户的需求，用户想要通过4k大小屏端互动观赛、看顺畅高清的直播、实现多视角看球、与明星“面对面”的聊天、即时截取赛事视频分享到社交平台等等，实现这些都需要通过技术创新和多元化内容的深度结合，即打通大数据、4K、AI、VR、AR等技术的创新和体育内容的各个环节，围绕用户看好、玩好世界杯，使用户从之前单向、被动的看球到现在可以互动、自主的选择观看视频、视角，全方位的提高用户的观赛体验[14]。
3.2横纵联合，打造生态闭环
拥有运营商和零售商的线上体育媒体平台，可以为用户提供技术支持、更高清品质、更稳定可靠的网络服务和24的衣食住行服务，他们都拥有庞大的用户规模和渠道资源，可以为平台带来流量、有运营的能力和变现的渠道，但缺乏优质的体育赛事版权资源和专业的运营团队以及世界杯后的留住用户问题。
而专业体育内容的运营平台拥有国内最优质、丰富的体育赛事版权资源及专业的内容和运营团队，但在如何变现上存在问题。通过横纵联合打通与自身平台间、体育媒体平台、专业体育平台的方式，不但可以弥补自己的短板领域，即拥有赛事版权资源的体育平台的赛事内容将会出现在合作伙伴的客户端与终端上和解决如何留住用户的问题，体育媒体平台利用自己的平台为拥有赛事版权资源的体育平台提供流量资源和变现渠道，而且双方平台可以在赛事直播、开发技术、内容制作、广告等多方面进行合作。
参考文献：
[1]张海龙借势世界杯：咪咕实现弯道超车[EB/OL]. http://www.fromgeek.com/telecom/170728.html,20180611.
[2]流媒体网【重磅报告】2018世界杯优酷、咪咕传播收益全面剖析及对运营商的启示[EB/OL]. http://www.sohu.com/a/241971513_488163,20180718.
[3]北方网看球赛用苏宁支付开通PP体育会员最低只需分钱[EB/OL]. http://it.enorth.com.cn/system/2018/05/18/035545058.shtml，20180518.
[4]光明网打造全新互联网体育服务平台PP体育让世界杯好看更好玩[EB/OL]. http://sports.gmw.cn/201807/24/content_30057895.htm,20180724.
[5]王兴民.PP体育再蜕变，内外兼修做体育产业的探路者[EB/OL]. http://shangjie.lnd.com.cn/hulianwang/2018/07/31/40435.html,20180731.
[6]赵健宁“好玩视界杯”收官腾讯体育全面引爆“从看到玩”世界杯激情[EB/OL].
作者：陈明令，王凯
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