[摘 要] 在这个消费升级的时代，茶叶的品牌和质量成为了消费者选择的重要因素，为了深入了解茶叶品牌形象与消费者购买意愿之间的联系，以安溪铁观音为例，基于贝尔模型，将品牌形象分为企业形象、营销形象、消费者形象三个维度进行实证研究，研究结果显示，企业形象、营销形象、消费者形象在不同程度上都能够诱发消费者产生购买意愿，并在此基础上提出企业应积极承担社会责任以及不断提升茶产品的质量和价值，从而提高企业的品牌形象，扩大企业的知名度和影响力。
[关键词] 贝尔模型; 茶叶; 品牌形象; 购买意愿
新冠肺炎的突然爆发，极大程度上地改变了人们的生活方式与消费理念，人们开始更加关注自己的健康问题，购买绿色健康产品，成为消费者重要诉求，而茶作为健康饮品，消费者对其需求日益增长。 伴随着人民的生活水平的提高，消费者在购买茶叶时考虑的因素不再仅局限于茶叶的价格，而是向茶叶品牌、质量和安全方面转变，故茶叶品牌将对消费者购买产生重要的影响。 本文以安溪铁观音为例，探讨茶叶品牌形象与消费者购买意愿之间的关系，从而为我国的茶叶行业提出针对性的管理建议，以期促进我国茶叶产业的进一步发展。
一、理论基础
对于品牌形象的研究，不同学者立足于不同的视角提出了较为有影响力理论模型，包括品牌资产五星模型、科勒品牌形象模型、贝尔模型以及克里斯南模型。 其中贝尔模型相较于其他三个模型，具备简单、直观的特点，同时涉及的维度较为全面且容易进行测评[1]，因此本文以贝尔模型为基础来研究品牌形象对消费者购买行为的影响。
二、研究假设与模型
贝尔模型现已被广泛地运用于品牌形象与消费者购买之间的研究，有学者运用贝尔模型，验证了房地产[2]、快时尚服装[3]、中式快餐[4]等不同行业的品牌形象对消费者购买行为都有显著的影响。 在茶叶品牌形象的研究中，学者们普遍认为茶叶产品形象、服务形象能够刺激消费者产生购买欲望，有部分学者还提出企业社会形象[5]、茶林所在地形象[6]、营销形象[7]也会对消费者购买行为产生影响。 结合贝尔模型以及相关学者的研究，本文将安溪铁观音品牌形象分为茶叶企业形象、茶叶营销形象、茶叶消费者形象。
茶叶企业形象是指消费者对茶叶品牌企业的整体感觉，其中包括的属性有国籍、规模、社会责任感、市场占有率等方面。 有研究表明，良好的企业形象能够降低消费者在购买产品时，由于缺乏相关信息所造成的风险，使消费者对商品产生积极的影响，从而提高他们的购买意愿[8]。
因此，提出假设H1：茶叶企业形象能够正向影响消费者购买意愿;
茶叶营销形象是消费者对茶叶以及销售该品牌茶叶的工作人员的服务的总体印象，其中包括茶叶产品形象以及服务形象。 茶叶产品形象包括茶叶的包装、性能、产地、口感等; 服务形象主要有销售人员的态度、茶艺表演技术、专业水准等。 首先从产品层面来讲，既三鹿集团的“毒奶粉”事件被曝光后，接连着好多家企业的奶粉也纷纷被查出含有三聚氰胺，至此国产奶粉丧失了一大批消费者。 感知产品质量会影响消费者的购买决策，当一个产品具有好的形象时，消费者会认为自己所购买的产品质量很不错，更加愿意去购买这款产品[9]。 其次是服务层面，当人们感受到优质的服务时，会提高消费者的满意度，间接促进了消费者的购买意愿。
因此，提出假设H2：茶叶营销形象能够正向影响消费者购买意愿;
茶叶消费者形象是指购买该品牌茶叶的群体的特征，包括个人价值观、生活方式等。 基于自我参照理论，个体会更愿意接受与自身密切相关的信息，一个产品所代表的消费者群体如果与自身形象契合，那么该消费者会对该产品产生积极的认知，并愿意购买与使用该产品[10]。
三、数据来源
(一)问卷设计
问卷需要填写的内容共分为两个部分，第一部分为安溪铁观音品牌形象以及消费者购买意愿的调查量表，采用李克特五级量表，量表共18个题项(借鉴谭聪[11]、孙蕊等[12]、Dodds[13]等学者的相关研究量表); 第二部分是调查者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度等。
(二)问卷发放与样本分析
考虑到安溪铁观音品牌的茶叶价格略微贵重，所以挑选的研究对象要有足够的购买力，对安溪铁观音品牌有一定程度的了解。 问卷发放是在微信、QQ等流量密集社交平台进行，线上共收集305份问卷，对样本进行筛选后，可用于分析的有效问卷数为214份，问卷有效率为70.16%。 其中受访者以男性为主，购买安溪铁观音品牌的消费者中大多数为年轻群体; 20-30这个年龄段的受访者最多,共有184人，居住在城市的共有89人，占总样本量的42%，而居住在农村的共有125人，占总数的58%，绝大多数受访者都具有本科的学历，大专和高中以下学历的人数相当。
四、实证分析
(一)信效度分析
无论是单个维度还是整个量表，Cronbach’s α系数都大于0.6，KMO均稳定在0.8左右且Bartlett的球形度均为0.000，故可以说明量表符合信度和结构效度的标准，具有可靠性和有效性。
(二)回归性分析
上面模型表示当自变量逐一添加至三个，R方逐渐接近1，模型的拟合度越好，所以当自变量为茶叶消费者形象、茶叶企业形象、茶叶营销形象时，回归效果最佳。
容忍度数值越小，共线性越严重，当数值小于或等于0.1则认为存在共线性，而方差膨胀因子的大小在0-10之间表示合理。 表中模型的容忍度、方差膨胀因子均在合理范围内，说明茶叶企业形象、茶叶营销形象、茶叶消费者形象这几个变量之间不存在多重共线性问题，最后建立的回归模型为：消费者购买行为=0.187*茶叶企业形象+0.485*茶叶营销形象+0.212*茶叶消费者形象。
从回归模型的函数表达式中，三个自变量的系数均为正数，说明三个自变量都对消费者购买行为有显著的促进作用，假设H1、H2、H3成立。 其中茶叶营销形象的系数最大，说明茶叶营销形象对消费者购买意愿的影响程度最大。
五、对策与建议
(一)茶叶企业形象层面
企业积极承担社会责任有利于提高企业的品牌形象，扩大企业的知名度以及影响力。 王老吉在汶川地震后，捐赠一个亿后各种报道接踵而来，赢得了全国老百姓的支持。 茶叶企业可以效仿王老吉的营销手段，通过为贫困山区的孩子们捐款、捐物资等形式来展现出企业的奉献精神。 善因营销也是一个提升企业美誉度的途径，茶企业可以与公益组织合作，由茶企提供产品，销售产品所得金额全数或者部分捐赠给慈善组织，让消费者们能够与企业一起参与公益活动中来。
另外，农药残留、虚假宣传等一系列企业社会责任缺失的行为在茶行业中屡见不鲜，这会导致大量的忠诚顾客流失，并且严重威胁到企业的茶叶品牌建设。 同时在茶叶栽培的过程中，大量施肥会对土地造成污染，茶叶的包装浪费也会违背绿色发展原则等，对于茶叶企业来说，首先要确保产品的绿色安全，对消费者的健康负责，其次要响应国家保护环境的号召，积极履行保护环境的职责。
(二)茶叶营销形象层面
茶叶是茶企经营的核心，茶叶品质的好坏会影响消费者的口碑，不断提升茶产品的质量和价值，有助于提升品牌影响力[14]。 以铁观音为例，在安溪会生产铁观音品牌的企业多达一百多家，其中包括八马茶业、安溪铁观音集团、华祥苑等知名大企业，也夹杂着一些小企业，由于生产的安溪铁观音品质和口感存在差异，当其在市面上流通，消费者会对安溪铁观音品牌产生质疑，影响其知名度和形象[15]。
对此，龙头茶叶企业应扶持其他中小茶企共同发展，保证流通的茶叶都是最优质的。 茶叶素有防衰老、抗癌、防治糖尿病、减肥等多种功效。 通常大多数人对茶叶的认知并不够全面，只知道喝茶好，但是不知道喝茶到底好在哪里，因而企业可以着重宣传茶叶的保健功能，传播健康观念。
保证了茶叶品质之外，茶叶的创新包装也能够吸引消费者的眼球，结合当地特色、茶文化等设计不同风格，也可以根据顾客的需求为其定制个性化的茶叶包装。 茶叶销售渠道以线下传统门店为主，线下门店更多地讲究的是消费者的体验，首先可以定期对茶叶门店进行不同主题的装饰，调整产品陈列、摆放的位置，让消费者保持新鲜感，门店可播放柔和的曲子，点燃香木，达到放松身心的功效; 其次员工周到的服务和专业的答疑能够提高顾客的满意度，因此企业可以组织多次培训，提高工作人员的服务水准和专业能力。
茶叶文化论文： 唐代长江流域的茶叶种植与饮茶习俗
(三)茶叶消费者形象层面
茶叶消费者之间在性别、年龄、收入等因素存在着较大的差异，因此不同的消费者对茶叶的购买意愿也是互不相同的。 在茶叶消费者群体中，女性群体只占较少一部分。 针对女性群体而言，喝茶更多的是为了减肥和美容，那么可以根据茶的抗氧化性做成面膜，利用茶的减脂功效来研发减肥茶等产品，从而增加女性消费者的数量。
根据不同消费者群体的收入水平，可以采取差别定价的手段，对于收入较高的人群，他们购买茶叶来彰显自身的经济地位，那么就可以向他们推荐高品质且包装精美的礼盒装，对于老人群体以及其他收入较低的群体，可以为他们推荐散装称斤茶叶[5]。 研究结果表明大多数人购买茶叶是用于送礼，茶企可以利用大数据技术来调查消费者的需求，针对不同消费者的需求进行公众号等途径的消息推送，做到精准营销。
[参考文献]
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[15]郑琼娥,许安心,范水生.福建农产品区域品牌发展的对策研究[J].福建论坛(人文社会科学版),2018(10):197-202.
作者：陈德华1 ， 张巧珍2
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