摘 要： 为研究服装网店售后服务质量与顾客忠诚度之间的关系，提出服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量、顾客关怀 4 个影响顾客忠诚度的变量，顾客满意度为中介变量，并构建理论模型。 通过使用因子分析、相关分析、结构方程模型和回归分析法进行实证分析。 结果表明：服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量及顾客关怀对顾客忠诚度均有直接正向影响，影响顺序为顾客关怀 > 服务补救质量 > 物流服务质量 > 退货服务质量;顾客满意度在服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量及顾客关怀与顾客忠诚度的关系中起中介作用。 研究结果可为服装网店网络营销策略的制定提供理论与实践依据。
关键词： 服装网店; 售后服务质量; 顾客满意度; 顾客忠诚度
随着互联网技术的发展，实体店购买不再是唯一的消费方式， 网络购物越来越受到人们的青睐[1]。 由于人们购买力的提高以及对网络购物需求的增加，越来越多的服装品牌及个人开始在网络平台进行服装销售[2]。 面对日益激烈的市场竞争，良好的服务质量能使服装网店在竞争中占有优势[2]。 售后服务质量作为服务质量的重要环节，是提高网店竞争力的有力因素[3]。
目前，相关研究主要集中于传统制造业的售后服务质量探讨[3]，关于服装网店售后服务质量的研究相对较少。 因此，本文从顾客网购经历角度出发，归纳服装网店售后服务质量的构成维度，将满意度作为中介变量，构建服装网店售后服务质量与顾客忠诚度的理论模型，研究服装网店售后服务质量与顾客满意度和忠诚度之间的关系。
1 理论基础与假设模型
1. 1 理论分析
1. 1. 1 服装网店售后服务质量
服装网店按照不同的类型进行分类。 按照经营模式，分为品牌官网网店和入驻购物平台网店;按照物流方式，分为提供第三方物流(淘宝/ 天猫等)和平台物流(唯品会等);按照运营模式，分为 B2C 模式(淘宝/ 天猫等)、C2C 模式(咸鱼等)。 在线售后服务主要是顾客购买产品或服务后，企业为其所提供的服务[4]。 本文将服装网店界定为依托网络购物平台、提供第三方物流服务的服装店铺。服务质量是顾客对服务期望与实际比较后的整体评价[5]，售后服务属于销售服务的最后一个环节。 服装网店售后服务质量会影响顾客的购物体验，购物体验中可能存在以下情况：
1)出于对服装的享乐需求，顾客下单后，可能希望尽快收到服装，发货时间、配送速度等因素会影响收货时间以及对服装网店的好感[6];2) 由于无法准确获取服装面料的触感信息，易产生退货行为[7]，优质的退换货服务能降低顾客的不满情绪[1];3) 当服务失误时，如客服推荐的尺码与顾客实际收到的尺码不匹配，网店应采取补救措施来维护顾客的信任度[8];4)在顾客下单后，网店会根据其购买需求和行为，后续提供与之匹配的服装推荐等售后关怀服务，增强情感关怀。
可见，售后服务质量与网店的发货时间、配送速度、退货服务、补救措施和售后关怀的关联度较高。 文中服装网店售后服务质量定义为从顾客角度出发，对服装网店提供的售后服务质量的感知。综上所述，本文归纳了服装网店售后服务质量的 4 个构成维度：
服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀。 文中服务补救质量指顾客遭遇服务失误后，对服装网店提供补救措施的感知;物流服务质量指顾客在下单后对服装网店物流服务期望与实际获得的服务感知;退货服务质量指顾客对服装网店退货服务过程的感知;顾客关怀指顾客对服装网店提供售后关怀服务的感知。
1. 1. 2 顾客满意度
Kolter[9]认为顾客满意度是顾客对产品质量、服务质量及价格的一种评估函数，是顾客比较实际感受和预期的差异化函数。 Shen 等[10]认为顾客满意度是顾客通过对比产品性能和其期望而产生的快乐或失望的感觉。 目前，很多学者发现售后服务是衡量顾客满意度的重要指标[11 - 13]，但满意度作为中介变量的服装网店售后服务质量研究，相对较少。 故本文以顾客满意度为中介变量，研究服装网店售后服务质量对顾客满意度的影响。 本文的顾客满意度指顾客比较预期服装网店售后服务质量和实际感受之间的差异而产生的一种感知。
1. 1. 3 顾客忠诚度
顾客忠诚度的定义可分为行为、态度和态度与行为相结合的 3 种方式[10]。 其中，行为忠诚侧重于重复购买，态度忠诚侧重于再购买意愿[14]。 王道霞[15]提出，顾客忠诚度是态度和行为的结合，在态度上，顾客不会因其他同类产品或促销策略而改变购买意愿;在行为上，顾客对某产品或服务产生重复购买并向其他顾客进行宣传。 Gro[16] 认为顾客忠诚度包括行为和态度，是重复购买和再购买意愿的有机统一。 本文的顾客忠诚度指顾客通过网购经历对某服装网店建立良好印象，后续愿意从该网店重复购买服装或服务，也会向他人推荐该网店服装或服务。
1. 2 研究假设与模型
构建优质的售后服务能为顾客带来良好的购物体验，并有助于提高顾客满意度和忠诚度[3]。 学者们提出售后服务质量对顾客满意度[3，12 - 13] 和忠诚度[12]有直接正向影响。 Chao 等[17] 表明，服务补救会对顾客满意度产生积极影响。 Jain 等[18] 指出，物流服务质量正向影响顾客满意度。 杜荷花[1] 研究发现，网购退货服务质量对退货满意度有显著正向影响。 Alhouti 等[19]提出，适当的顾客关怀能提升顾客满意度，即顾客的关怀心理需求得到满足。 另外，也有部分学者验证了顾客满意度对顾客忠诚度的直接影响[10，17]，同时售后服务质量也会通过顾客满意度对顾客忠诚度产生间接影响[3]。
故本文提出以下假设：H1：服装网店售后服务质量即服务补救质量(H1a)、物流服务质量(H1b)、退货服务质量(H1c)和顾客关怀(H1d)分别正向影响顾客忠诚度;H2：顾客满意度分别在服装网店售后服务质量即服务补救质量(H2a)、物流服务质量(H2b)、退货服务质量(H2c)和顾客关怀(H2d)与顾客忠诚度的关系中起中介作用。结合售后服务质量的构成维度与顾客满意度，探讨其对顾客忠诚度的影响。
2 研究方案
2. 1 调查对象
采用问卷调查法对上述模型进行分析，主要研究服装网店服务质量对顾客忠诚度的影响，调查对象在性别、职业等方面均没有限制。 被试年龄以 18 ～35 岁人群为主，因为此年龄段人群对新事物接受程度高且是网络购物的主要群体[20]。2. 2 问卷设计问卷由个人基本信息和各变量对应的题项 2 个部分组成。 前部分包括 5 个题项，后部分包括 24 个题项。 题项采用李克特 5 级量表，“1” 表示非常不同意，“5”表示非常同意。
2. 3 数据收集问卷
以线上和线下 2 种方式进行发放。 线上以网络链接的形式，通过微信、QQ 等社交媒体发放问卷。 线下在公共场所随机发放问卷。 共发放问卷333 份，收回有效问卷 248 份，有效率为 74. 4% 。
通过对样本进行统计发现，调查对象中女性占 67. 7% ，男性占 32. 3% ;年龄主要分布在 18 ～25 岁(45. 6% ) 和 26 ～ 35 岁(25. 6% ) ;样本的学历主要为高中(44. 8% ) 和本科(33. 9% ) ;月用于服装网购金额主要集中于 500 元及以下(44. 8% )和 501 ～ 1 000 元(46. 8% ) ;每月网购次数主要为2 ～ 3 次 ( 56. 0% ) 和4 ～ 5 次 ( 27. 4% ) 。 总 体 而言，样本较符合预期。
3 实证分析
3. 1 信度与效度分析使用
SPSS23. 0 软件对数据进行信度与效度分析。 各题项的 CITC 均 > 0. 4，各变量的 α 值均 >0. 7，总体 α 值 > 0. 9，表明量表信度较好。KMO 值为 0. 931 > 0. 9，Bartlett 球形检验对应的概率 P 为 0. 000 < 0. 01，因子载荷均 > 0. 5，证明量表效度较好。
3. 2 模型拟合度
检验采用 Amos 24. 0 软件对结构方程模型进行拟合度检验。χ2/ df(卡方值与自由度比值)、RMSEA ( 近似误差均方根)、GFI(拟合优度指数)、AGFI(调整拟合优度指数)、CFI(比较拟合指数)、TLI(非正态拟合指数)的拟合值均在可接受范围之内，表明结构拟合度良好，可进行之后的假设检验。
3. 3 假设检验
3. 3. 1 服装网店售后服务质量
对顾客忠诚度的回归分析以服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀为自变量，顾客忠诚度为因变量，利用SPSS23. 0 软件进行回归分析。
3. 3. 2 顾客满意度的中介效应分析
以服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀为自变量，顾客满意度为因变量进行回归分析。 物流服务质量对顾客满意度的正向影响显著( β = 0. 440，P = 0. 000);退货服务质量对顾客满意度的正向影响显著( β =0. 363，P = 0. 000);顾客关怀对顾客满意度有正向显著影响( β = 0. 264，P = 0. 000);服务补救质量对顾客 满 意 度 的 正 向 影 响 显 著 ( β = 0. 326， P =0. 000)。
4 结 论
本文归纳了服装网店售后服务质量的构成维度，即服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀，并通过实证分析，对服装网店售后服务质量和顾客忠诚度的关系进行了研究，研究证明：
1)服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀正向显著影响顾客忠诚度，影响程度大小为顾客关怀 > 服务补救质量 > 物流服务质量 > 退货服务质量;2) 顾客满意度在服务补救质量、物流服务质量、退货服务质量和顾客关怀与顾客忠诚度的关系中起中介作用。研究结果表明，服装网店要想拥有竞争优势并培养顾客忠诚度，需提高自身的售后服务质量。
第一，服装网店应尽量避免因产品或服务本身所导致的结果性失误，并强化在服务人员素养方面的培训，能够谨慎且积极地处理售后服务问题。 第二，服装网店可根据历年同期销售量筹划现货供应量，尽量减少因预售而出现发货时间长的情况，并选择安全可靠且快速的第三方物流公司，以提高顾客的购物体验满意度。 第三，服装网店可在顾客完成退货流程后增加评价环节，了解退货服务过程中可能存在的问题并进行完善，提升顾客满意度，继而有助于提高顾客忠诚度。 第四，服装网店可根据时尚流行趋势和消费行为，挖掘顾客的审美喜好和购物需求，为顾客提供个性化的推荐服务和提醒服务，最终让潜在顾客成为网店的忠诚顾客。
参 考 文 献
[1] 杜荷花. 网络购物退货服务质量与消费者积极购后行为关系研究[D]. 成都：西南石油大学，2018.DU H H. Study on the relationship between the quality of returnservice of online shopping and consumers' active post⁃purchase be⁃havior[D]. Chengdu： Southwest Petroleum University， 2018.
[2] RODRIGUEZ P G， VILLARREAL R， VALINO P C， et al. A PLS⁃SEM approach to understanding E⁃SQ， E⁃Satisfaction and E⁃Loyaltyfor fashion E⁃Retailers in Spain[ J]. Journal of Retailing and Con⁃sumer Services， 2020(57)：102201.
[3] 苏秋燕. 网店售后服务质量对顾客忠诚度的影响研究[D]. 广州：华南理工大学，2018.SU Q Y. An empirical study on the influence of cybershop after⁃sales service quality on customer loyalty [ D]. Guangzhou： SouthChina University of Technology， 2018.
作者：潘梦诗，白欢欢，李 沛
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