摘要：当今时代，随着知识经济的发展和互联网的普及，平台机构应运而生、蓬勃发展。双边市场逐渐步入人们的视野，并在市场经济中扮演着越来越重要的角色。近几年国内外陆续出现了关于双边市场的概念阐述和一般特征，和传统单边市场不同,平台企业能够同时为双边参与者——买方及卖方提供服务,并且一方参与者对平台的需求受另一方参与者数量的影响。文章主要以网络外卖平台为研究对象，分析双边市场的特征，运用博弈论的相关理论和方法，分析双边市场机制下餐饮商家在网络外卖平台中所处地位及其生存策略。
关键词：双边参与者,双边市场,网络外卖平台
一、网络外卖行业发展现状
近年来，借助互联网应用的快速发展，O2O外卖市场规模不断扩大。作为互联网巨头企业关注的热点，在经历了各项平台优惠政策之后，网上外卖用户规模呈现持续增长趋势。2016年，我国O2O外卖市场规模已经超过1000亿元，到2017年我国外卖市场交易额达到2045.6亿元，其中饿了么占比为41.7%，美团外卖占比41.0%，百度外卖占比13.2%。目前网上外卖用户已经突破了3亿，并且用户对手机外卖的使用频率正在不断增加。
据调研报告显示，现有接近50%的受访用户表示每周会用手机软件点三次以上的外卖，即使是在周末，也有超过30%的用户会选择订外卖。加之各平台争相推出外卖餐饮补贴政策，使网上外卖用户的规模继续增长，同时也使行业间的竞争不断加剧。当然，外卖平台在发展也不是一帆风顺的，不同的发展阶段会遇到不同的阻碍因素。现如今，制约平台快速发展的主要因素———同质化竞争，同一商品在不同平台的价格几乎没有差异，体验成为网络外卖平台行业竞争的关键，服务差异性在很大程度上影响了平台的口碑。为了发展其核心竞争力，各平台将逐渐提升服务品质，促进技术创新。
二、网络外卖平台用户
在餐饮O2O商业模式下，网络外卖平台就是提供连接商户和在线消费者的桥梁，所以可以将平台用户分为两大类。
(一)商家商家，就是使用平台的餐厅，大多是中小型规模。因为外卖消费具有即时性，商家必须保证送达时间和送餐速度。所以，网络外卖市场具有一定的地区局域性，商家必须根据面对的不同消费人群改变自己的经营目标类型。首先是学校区域，学校区域的外卖交易量非常大，所以商家一般以学校为中点，再扩散到周边区域的小餐馆。此时单个商家具有很强的替代性，但也有一定的独特性。其次是城市商业区，这里受欢迎的商家类型一般是信誉较好的大众餐厅类型。
(二)网络消费者网络消费人群中，大学生和商业白领占重要比重。其中大学生是一个比较集中的消费群，大学里学生众多，有时候甚至是多个学校集合在一起的大学城。大学生消费群的特点是对餐品质量要求一般，转换平台频繁，但对价格敏感，消费量与餐品实惠度密切相关。
那么平台软件在推广期间，可以用增加补贴来降低产品价格，进而得到商家和网络消费者的青睐。而另一类主要在线消费者是商业白领，相反，外卖餐品的价格多数在白领群体的价格接受范围内，他们更注重产品质量。这类消费群体消费能力强，是利润的主要来源之一。所以，在这类市场上，外卖平台需要控制商户质量，并且提高商户的产品质量。
三、餐饮商家在网络外卖平台中所处的地位及生存策略
(一)网络外卖平台对商家的影响
1.积极影响
增加销售量：评论一个商家生意好坏基本看销售量，销售量多表示商家经营有活力，同时也为商家带来了利润。虽然多数商家谦虚的表示外卖平台的发展只是让他们的顾客转换了就餐地点，但不难看出，因为外卖平台的灵活性，商家的消费顾客分布范围扩大、节省了店内空间、并且被更多的消费者看到，商家的消费顾客总体上增加了。多数商家表示因为平台之间的补贴大战使他们承担了一定的损失，但商家基本都肯定他们的利润因为网络外卖平台的应用而提升，无论提升幅度如何。
提供改进方法：在线评论对商家来说是把双刃剑，但明显它为消费者提供了反馈评论的机会，这是消费者与商家沟通的难得的桥梁。在线评论使得商家能了解到消费者的餐后体验，认识到自己的缺点和不足，明确经营改进的方向，逐步完善自己的餐品和服务。
两极分化，优胜劣汰：商家入驻平台，处于平台中的商家按照销售量和口碑排序，并且平台实时播放附近好友的推荐，再加上评论，都使第三方对消费过的商家的认知体验得以扩散和传播。商家的新的潜在顾客可能因为不好的评论而放弃消费，或者因为好的评论而选择消费。这使得平台中的商家更加两极分化，优胜劣汰。
当然，有经营特色或者质量服务好的餐厅本来就应该获得更大的市场份额，但是平台的应用放大了这种利益。对于质量下乘的商家也一样，它们会因为无人光顾而倒闭或者选择改革自己。这在一定程度上也促进了商家的质量整体提升。
2.消极影响
评论重伤：消费者订购外卖经过看评论就能了解商家的特色和外卖的质量，但不排除某些商家鱼龙混杂，恶意竞争：雇人在别的商家的评论区发表差评，争夺消费者资源，有违职业道德。平台捆绑：目前发展较好的平台：美团外卖，百度外卖，饿了吗，大多数商家会选择同时兼顾三个平台，有的商家甚至出现外卖销售额超过实体销售额的情况。
如果一条餐饮街的多数商家都加入外卖平台，剩下的商家就算是独具特色，也很容易失去市场，这促使它们不得不加入平台，由此可见商家的被捆绑性越来越严重。食品质量：目前，网络外卖平台用户群主要为白领和学生，这两类消费者看重外卖的便利性，但大多数消费者对价格敏感。各平台推出的优惠补贴政策，使消费群体激增。庞大的消费群体刺激更多商家加入平台，大家都想分一杯羹。而由于平台内部监管机制的不完善，加之商家销量的猛增和商家与消费者的不直接面对性使得外卖食品的质量很难得到保证。
(二)当前竞争环境下餐饮商家面临的处境
从目前实际来看，平台因其规模大、知名度高等因素而具有平台优势。消费者具有选择权，尤其是在平台竞争激烈的初期阶段。商家一方面要追随平台抢夺用户的策略，另一方面要考虑消费者的反馈，往往处于比较被动的局面。且餐饮行业进入互联网面临着与其他行业不同的情况。1.线下实体店仍然必须存在，这意味着餐饮商家难以利用减小店面租金等方式降低成本。2.配送范围有限，实际营业覆盖范围扩大程度不大，却要面临占订单金额很大比重的配送成本。
(三)规范网络外卖平台发展的对策探讨
网络外卖平台应用的普及在提高产品丰富性和消费便捷性的同时，也表现出一定的问题。通过分析每单评价，可以看出消费者非常重视餐品的卫生质量，其次是餐品口味，送达速度、价格等。消费者的比较和选择显示出目前平台在这些方面存在的问题。
1.首先餐品质量的直接负责人是商户，网络外卖平台应通过剖析其内在运行机制，找到商家不法行为或不道德行为的内在诱因，并制定相应对策限制内因。同时规范监管机制，提高进入门槛，制定惩罚措施以从内外两方面共同约束商户，保证餐品质量。可以说，哪个平台保证了产品质量，哪个平台就更加吸引消费者，甚至赢得全部的消费者。
2.当下网络外卖行业发展趋于成熟，行业趋于稳定，盈利水平较低。所以深耕现有业务与横向拓展成为必然选择。用户的平台转换成本非常低，极易在各平台之间转移，那么如何处理好与商家和消费者的关系，提高用户体验，成为网络外卖平台面临的关键问题。各平台应该在渐渐降低补贴活动的同时推进精细化运营以提高用户体验，如为用户提供送达超时赔偿保险、食品安全理赔保险服务、利用大数据技术升级选择推荐等。在业务横向拓展上，网络外卖企业应增加其它品种的生活配送服务，如配送水果鲜花、日用品以及送药、跑腿代办等。
参考文献：
[1]杨珍.中国外卖平台企业竞争行为研究[D].东北财经大学,2016.
[2]杨冬梅.双边市场：企业竞争策略性行为的新视角[J].管理评论,2008(02).
[3]程贵孙,陈宏民,孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理,2006(09).
[4]胡桂珍.O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究[J].中国商贸,2013(07).
相关期刊推荐：经济与管理评论(双月刊)1984年创刊，是由山东经济学院主办的专业性学术经济期刊。主要刊载理论经济学、部门经济学、应用经济学、世界经济、区域经济、管理科学以及企业管理经验等方面的文稿。
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